ソロモン・ダトカ「新版 目標による広告管理―DAGMAR(ダグマー)の新展開 」
雑誌広告を売るという立場になってやっぱり困っているのは効果測定の部分。
その部分を少し補ってもらえるような本を読みたくて、この本を手に取りました。
繰り返して伝えられるメッセージはこの部分だと思います。
広告はこの目標を達成するための一つの大切な力である。しかし、広告だけでこの仕事を達成するわけではないし、まだ、できもしない。流通が大切である。また、パッケージング、POP、価格もある。その上、当然、マーケティング目標を達成し得るか否かは、結局は製品そのもの次第である。それが十分に消費者ベネフィットを提供するものであるかどうかである。
トータル・マーケティング目標の、特にどの部分を広告に達成して欲しいと期待しているのか？
(p.9)
商品・サービスを販売するためのマーケティング活動の中の一部として、広告がある。
そういった考えの下では（効果測定自体はとても大事だが）広告がマーケティング活動の中で
どの役割を担うのか、決めておく必要があるということだと思います。
広告は営業マンやお店の代わりにはなり得ないということでしょうか。
だからこそ、与えた役割の中で効果測定を行いそこでいい悪いの判断をすべきだと書かれています。
そんなマーケティングの一部としての広告についてこの本では以下のように定義しています。
広告の仕事を簡潔に表現するならば、行動を刺激する情報と心の枠組みを、明確にされた受け手に、伝達することである。広告の成功と失敗は、伝えたい情報を、適切な人たちに、適切なときに、適切なコストでうまく伝達し、望ましい態度をつくり出せるか否かにかかっている。
(p.37)
売る、販売という直接的なところまではいかなくとも、
その直前までの望ましい態度の形成を目標にすることは出来る。
そういった、広告目標を定義・確認するための６つのMアプローチもフレームワークとして使えそう。
・マーチャンダイズ：商品の最大の利点
・マーケット：誰が使うのか
・モーティブズ：なぜ買うのか、その動機
・メディア：どうやってその人たちに到達するか
・メジャーメント：どのように測定しようとしているか
・メッセージ：伝えたい情報、メッセージ
メジャーメントを設定していないのでは？と思う広告主も多そう。
「問い合わせ件数が増えません」と「広告打ったけど売上が伸びないんだけど」では段階が違う。
目標に対してどういった測定をすると決めているのかそこは大事だと思う。
これからはこういったことも頭に入れて自分たちの広告では
どこまでが達成できるのかを決めていくことで相手にも安心感を与えることが出来ると思いました。
とりあえず、眠いので今日はここまで。
また明日修正を加えます。
新版 目標による広告管理―DAGMAR(ダグマー)の新展開
posted with amazlet at 09.06.20
